世界杯中间的广告为什么这么脑残?

  • 时间:
  • 浏览:28
  • 来源:民族风情网

原标题:世界杯中间的广告为什么这么脑残?

中场休息上卫生间的壹读君|吴锐

大家最近看世界杯看得很嗨吧?不过比赛休息的间隙插播的“魔音广告”是不是很折磨人呢?比如下面这两个广告。

广告:“升职!加薪!升职!加薪!升职!加薪……上XX直聘”

观众:“身为苦逼一枚,好不容易看会儿球放松放松,你总提加薪这茬干吗啊?呜~”

广告:“旅游之前……”“为什么要先上马X窝,为什么要先上马X窝,为什么、为什么……”

观众:“苦逼既没钱,也没闲,你唐僧公款旅游的,还没完没了为什么你个头啊?!”

当然,这些魔音广告的诅咒感,和当年红极一时的脑X金相比,还是小巫见大巫啊!那么为什么企业会如此热衷于把一句台词无限重复的广告形式呢?

其中的奥妙就在于,一句话重复多了,它真就成了咒语!

为什么会有魔咒广告

中央电视台体育频道世界杯期间的广告可是相当昂贵的!品牌商们要通过短短15秒的时间让观众记住自己的商品,考虑到绝大多数人民群众的记忆力是比较平庸的(想想我们小时候背过的唐诗宋词现在还能记住几句),这个任务还真是相当有挑战。

15秒!蹭世界杯的品牌商们都确定了一个共同的套路:先设计两三句经典的广告词,必须简短上口(绝对不能太长),能押上韵更好了;再有就是念到最关键的词时,演员要使劲发音,咬着牙吐字,以突出重点;最后当然就是这几句话要不断地重复,让观众不断加深印象,趁着世界杯的热乎劲,把你的记忆加热到沸点。

真是非常的简单粗暴啊,估计很多朋友都觉得这些品牌商太脑残了,几句话没完没了重复,让人心情这么不爽,谁还愿意为你消费啊?

其实我们真的低估了商家的智商了。心理学上有个概念叫曝光效应,是指人们会对自己熟悉的事物产生好感,会有“如沐春风”的感觉。曝光效应就是广告营销的心理学基础。

不过物极必反,心理学上还有一个概念叫“过度曝光”,研究发现,一个事物在被试面前连续呈现10到20次后会增加好感度,但是超过这个次数,过高频繁的曝光,反而会让被试产生厌烦感,这就是“过度曝光”。

品牌商不知道“过度曝光”的危害吗?显然不是,而且他们想得很明白,观众对广告的厌恶并不会影响到他们的理性消费。

魔咒广告背后的科学——睡眠者效应

心理学有个理论叫“睡眠者效应”。对“睡眠者效应”研究起源上世纪初,当时美国耶鲁大学的心理学家卡尔·霍夫兰和同事做了一个实验,让当时处在二战中的美国大兵们观看了一些表现德国纳粹暴行的影片。起初,美国大兵们对这些影片并不以为然,他们认为这不过是政府的宣传片而已,所以一开始都有逆反心理。这些影片起初完全没有起到对军人的激励效果。

但是9个星期之后,奇特的事情发生了。当研究人员再次向这些大兵们提起影片时,士兵们明显情绪更激动了,对纳粹的厌恶感和主动求战的心态显著增强。宣传片的宣传效果9周后才开始显现。

这就是睡眠者效应,心理学家对这种现象有不同的解释。一种观点认为,士兵们对于政府宣传片的厌恶感会随着时间的流失慢慢减弱,而对于影片中血腥、残暴的画面则印象更深刻,记忆更持久,所以过了一段时间后,士兵们对影片中宣扬的内容反而更认可。

另一种更权威的解释认为,人们在观察一个事物时,会产生不同的情绪。起初,不同的情绪是交织在一起,会相互影响;但随着时间流逝,不同的情绪会相互分离,这时人们便会理性地区别看待不同的情绪和信息。

这就是品牌商敢于让自己的广告这么招人烦的原因,因为他知道观众对广告的负面情绪早晚会和商品本身发生分离。最终,不管人们多么厌恶广告,也不会影响到消费商品。

耳朵虫让你脑子里有只“虫”

我们最后再顺便介绍一个心理学概念,叫“耳朵虫”。弄懂这个概念后,所有魔咒广告背后的“险恶用心”就一目了然了。

“耳朵虫”的概念是神经科专家奥利弗·塞克斯在2007年提出来的,也称为“不由自主的音乐想象”。是指如果一首优美的歌曲中有一段节奏感很强的旋律反复在歌里出现,那么当听过这首歌的人遇到歌曲反映的特定的情景时,这段旋律就会不由自主地在脑海中出现。

当你偶尔想起前男友时,是不是脑子里不由自主地浮现出“后来,我总算学会了如何去爱,可惜你,早已远去,消失在人海……”(刘若英《后来》)。当作为单身狗的你,为找不到对象而苦恼时,是不是耳边就会隐约回响起“在那遥远的地方,有位好姑娘,人们走过了她的帐房都要回头留恋的张望……”(《在那遥远的地方》)。

壹读君写稿憋不出来的时候,耳边就会回响起《篱笆女人和狗》主题曲中的“生活是一团麻,也有那数不清的小疙瘩……”

耳朵虫效应也被应用于广告中,让节奏感强的广告词不断反复出现,也会在消费者的头脑中产生耳朵虫。

强大的广告咒语

好了,现在我们可以梳理一下广告魔咒的内在机理了。

看世界杯比赛期间,这些碎碎念的广告咒语让你忍无可忍、烦恼不已,你对这些品牌是满满的负面情绪。可世界杯结束以后,由于工作、学业的繁忙,你就很少看电视了。经过一段时间后,发生了睡眠者效应,你对广告的那些负面情绪和广告信息本身发生了分离,负面情绪逐渐减弱,你可以理性地看待广告中的商品了。

这时,由于工作、找对象、买房的压力让你苦恼不已,于是你想换个更有发展的工作,你还想出去旅游散散心。这时耳朵虫效应开始发作,你耳边不断地回响起:“升职!加薪!升职!加薪……上XX直聘”;“旅游之前……为什么要先上马X窝,旅游之前……为什么要先上马X窝”。

怎么样,广告咒语的魔力产生效果了吧?你就不由自主地把APP装上,开始使用了吧?

我要破解咒语

好邪恶!有没有办法破解广告咒语的魔力呢?当然有,你可以使用“破解咒语”!

破解咒语是这样使用的,每次你看到“今年过节不收礼 收礼只收脑X金”的咒语时,你心里就默念十遍“我恨脑X金、我恨脑X金、我恨……”“脑X金对我的精神伤害我永不忘、永不忘、永不忘……”可以忘记抛弃自己的前男(女)友,可以原谅借钱不还的前闺蜜(兄弟),但就是不能原谅脑X金带来的伤害!”

不过壹读君觉得,终究,现实生活中没人会有这么大的决心、毅力和一个广告较劲一辈子吧?所以还有一个简单些的方法,那就换台吧。

点击图片阅读 | 北京人加油,你们是全国最胖的

点击图片阅读 | 都说不公平,高校招生名额到底是怎么分配的?