原创 《陈情令》与IP的「全方位」开发方法论

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原标题:《陈情令》与IP的「全方位」开发方法论

在官方的描述当中,新湃传媒对自身的定义是一家面向娱乐全球化时代、以IP的全方位开发为特色、以建构全新娱乐内容生态系统为目标的娱乐传媒集团,这种定义,成为了理解新湃传媒乃至《陈情令》的关键。

作者 | 周亚波

一年过后,“陈情令现象”仍然没有结束,其背后公司新湃传媒的系列动作,则进一步证明了《陈情令》成功的非偶然性。

首先需要厘清的概念是,在剧版《陈情令》爆火一周年之后,“陈情令现象”本身很早就已经跳脱了2019年7月在腾讯视频上线的这部剧集,“陈情令的成功”也显然并不止于剧集的讨论度,这也恰恰是它的独特之处。

在接受《三声》专访时,新湃传媒CEO王鑫表示,首先不能把新湃传媒限定为“剧集制作公司”,在官方的描述当中,新湃传媒对自身的定义是一家面向娱乐全球化时代、以IP的全方位开发为特色、以建构全新娱乐内容生态系统为目标的娱乐传媒集团,这种定义,成为了理解新湃传媒乃至《陈情令》的关键。

王鑫介绍,尽管通过剧集《陈情令》为人熟知,但剧集业务也仅仅是新湃传媒众多业务的一部分。迄今为止,新湃传媒已经在全球建立了11个办公室,团队规模达到了400人左右,业务则囊括了音乐、剧集、游戏等围绕IP开发的多个板块。

复盘和前瞻围绕《陈情令》的多维度开发,的确可以成为理解新湃传媒这家娱乐传媒集团运作的抓手,在剧集开播一周年的时间内,新湃传媒的OST及其他衍生音乐内容的开发、周边零售及电商运营的探索使其热度不减,在充分利用了剧集热度的同时,也在创造着新的热度,这联通着新湃传媒对IP理解的核心面。

与此同时,新湃传媒自建团队、与网易共同开发及发行的陈情令游戏,也于2020年ChinaJoy互动娱乐展亮相,价值面的构建也仍未结束。王鑫介绍,与很多IP向游戏的换皮思路不同,陈情令手游可以视作IP开发的一个新起点,而“每次开发都是当做一个新起点”,也是新湃传媒在IP开发方法论当中的核心一环。

01 | “互联网+”思维下的IP开发

新湃传媒创立于2015年,彼时,正是“IP”概念炒到最高点的时刻。新湃传媒的几位创始人意识到,国内内容行业“IP”意识的增强和IP开发的能力并不匹配,这是市场的痛点,同时也是作为内容公司的机会。

新湃传媒的几位话事者都非传统制作行业出身,但却都有艺术专业背景,创始人王鑫自己出身清华大学,拥有公共管理学博士学位;而新湃传媒副总裁、娱乐经纪音乐线总经理黄喜则出身于国际音乐厂牌,拥有多年的娱乐、音乐、线下演出经营经验。另一方面,公司先期在海外艺人代理、演唱会服务的经验,也正好构成了发力“IP开发”的有利条件。

实际上,《陈情令》作为一个IP并不是“剧火了再开发”的思路,而是从一开始就拥有全盘的计划,这是常常被外界忽视的一个关键点。而这种从用户需求打底,追求效率和满足用户需求为商业手段、在实践当中培养能力的做法,既承接着互联网思维,又具备着更往前一步的长期主义。

2019年,《陈情令国风音乐专辑》打破了QQ音乐平台的OST历史销售记录。黄喜向《三声》介绍,这一部分是对影视剧热度的承接,另一方面,在流量时代,歌曲本身的品质往往会放到次要的位置,这恰恰让《陈情令国风音乐专辑》有了大卖的行业背景。

“有人会觉得它的大卖有艺人的因素,但如果这张OST里面的歌曲不好听,那为什么不去买艺人的个人专辑,要买一张OST呢?”黄喜表示,“事实上,在我们后面也有一些(其他项目)沿着这个思路去尝试,但他们并没有成功。”

“品质”成为了这种思路的核心,这决定了新湃传媒的目标并非以量取胜,而是将IP的价值开发得更加充分。王鑫表示,在IP概念鼎盛时期,国内的IP开发陷入了一个误区,会将IP的价值判断提前,而这种思路是新湃传媒尽力避免的:“开发好了,有了用户黏性,那才叫IP,很多人鼓吹的IP,是‘假IP’。”

具体而言,在围绕IP的衍生品开发当中,“二次吸引”将成为关键,例如,《陈情令国风音乐专辑》的“好听”将就成为了对陈情令IP而言的新吸引点,而并非对IP热度源头的消耗,而很多生产过程其实谈不上一方对另一方的推动,而是齐头并进。

“不谈迪士尼的话,其实欧美很多游戏公司是值得我们去参考学习的,很多所谓的游戏公司其实也是动画公司、IP公司。”王鑫告诉《三声》,“而很多购买迪士尼周边产品的人,未必看过迪士尼的动画,这就是一个‘制造新流量’的关系,而不是‘消耗既有流量’的过程。”

为了满足这种开发思路,新湃传媒不得不寻求更多的优秀人才,王鑫坦言,单在国内市场,很多垂直领域的人才培养还没有完善,而国外尤其是欧美市场则相对成熟。在这一维度下,新湃传媒的海外视野,不但为它带来了更多的先进经验,还使其拥有了更广阔的市场前景。

新湃在多个层面领域、尤其是在音乐层面正在逐步构建覆盖全球多个市场,这也是内化为自身能力、再进一步释放海外的通路。《陈情令》在海外尤其是东南亚国家的成功,也是这种思路的一个初步成绩。

02 | “娱乐生态系统”方法论

在新湃传媒的思路当中,一个IP的每一次“新产品开发”,都理所应当视作一个新的开端,而不是对旧产品热度的消耗,那样的思路会折损IP的价值,在商业上也属于竭泽而渔。

仍然以《陈情令》为例,王鑫透露,《陈情令》的院线电影已经在计划当中,而同名游戏已经预热多时,这些都是后续开发的一部分。而正因为承接“求新”和“品质”两个要素,才能让一个IP的生命周期尽可能延长,摆脱边际效应递减。

2020年7月底8月初,“陈情令”官方手游及陈情令天猫旗舰店展台现身上海China Joy互动娱乐展,引起大批粉丝及玩家围观。王鑫介绍,为开发陈情令官方手游,新湃传媒专门组建了游戏团队,锚定画风、玩法、故事三个要素进行开发,尽最大可能打造精品。尽管在一部分人看来,自建团队是一种吃力不讨好的思路,但这却与新湃传媒在“娱乐生态系统”当中的底层逻辑一脉相承。

这其中也包含了被动和主动两个方面。王鑫告诉《三声》,一方面,在最开始准备做陈情令官方手游时,“陈情令”的IP还没有真正火起来,没有成熟的团队愿意接手,而真正等到它火了,实际上又来不及做了。这也是市面上不少IP游戏都落入“换皮”的一个原因。

另一方面,自己组建团队虽然“兴师动众”,但带来的人才和对公司产品能力的完善却是不可估量的价值。这种能力,也将随着时间的累积,成为新湃传媒下一步IP开发的筹码。

如果外部缺少成熟的供应商,就自己建团队。这注定是一个长期的过程,也是需要不同的项目累积经验的过程。王鑫反复强调,新湃传媒并非“剧集制作公司”,如果单从剧的角度,新湃传媒也并不追求“高产”,但应对不同IP的按需开发,也从另一角度决定了 “娱乐生态系统”的开发进程不会求快,对IP的理解也会随着项目的推进累计反哺IP。

例如,新湃传媒下一部即将面世的剧集《你微笑时很美》同样源于热门网文,但和《陈情令》不同,《你微笑时很美》会更多地从青春、轻松的视角去开发,比如和故事内容相关的电竞产业形成互动、制作相关纪录片等等,王鑫透露,英国著名电竞战队Fnatic就已经加入到了这个计划当中。

如果说同一IP的不同产品衍生构成了IP开发当中的纵轴,那么这种针对IP关键词的提取,就构成了新湃传媒针对不同IP实践时的横轴,这是许多带有互联网基因的内容共同思考的问题,也决定了IP从核心粉丝到圈层受众再到泛娱乐受众的最终高度。例如,黄喜表示,从《陈情令》中提取的“国风”,就成为了后续OST、演唱会、周边产品等多种衍生开发的关键词,针对《陈情令》的特别企划“国风盛典”,也将是依此而来。

当关键词成为核心,而非单一项目成为核心,不同衍生内容的独立性,也更有利于商业变现。在一横一纵两个方面“实践即构建”的理论中,用长期主义的视角来审视,这也与ROI的追求并不矛盾,甚至在一定程度上消解了风险。

对新湃传媒而言,从能力积累到能力释放的良性循环,来自国内IP市场开发的阶段性,也来自集团成立之初的理念。“还是能不能做好的问题。”王鑫告诉《三声》,“只要你做得好,每个项目都有机会获得商业价值。”